Sponsoring ist die Förderung von Einzelpersonen, von Gruppen etc. Uns begegnet das Sponsoring häufig auch im Fernsehen vor und nach Sportübertragungen. Unternehmen beteiligen sich an der Finanzierung der Übertragungsrechte und werden deshalb vor, in den Pausen und nach Ende der Sportübertragung als Unterstützer genannt. Damit erreichen diese Unternehmen ein zahlenmäßig viel größeres Publikum als es mit einer Werbung im Rahmen eines Werbeblocks im Fernsehen möglich ist.

Spenden als Sponsoringkonzept ist eine wohl durchdachte geschickte Werbestrategie. Üblicherweise lässt sich die Ortspresse gerne zu solchen Ereignissen einladen und berichtet ausführlich redaktionell über die großzügige Spende der Firma XY für einen wohltätigen Zweck. Ganz abgesehen davon, dass beispielsweise die Förderung von Einrichtungen wie die der Lebenshilfe, die geistig behinderten Menschen eine berufliche Tätigkeit ermöglicht, die ihrem Leistungsvermögen entsprechen, Lob und Anerkennung verdient, muss auf die Öffentlichkeitswirkung einer solchen Spende hingewiesen werden. Einem redaktionellen Beitrag in der örtlichen Tageszeitung wird sehr viel mehr Aufmerksamkeit geschenkt, als einer entsprechenden Werbeanzeige. Das Empfehlungsmarketing funktioniert auf dieser Ebene besonders gut. Einer erzählt es dem anderen weiter. Ganz nach dem Motto: “Die Firma XY hat mit einer Spende den Wohltätigkeitsverein Z unterstützt.” So etwas prägt sich ein und verschafft der Firma ein positives Image (Corporate Identity). Nicht wenige werden sich dann an diese Firma erinnern und sich dann dafür entscheiden, ihren Bedarf bei dieser Firma zu decken, wenn deren Angebote im konkreten Fall einen bestimmten Bedarf decken können.

Spenden als Sponsoringkonzept im Rahmen von Wohltätigkeitsveranstaltungen des Fernsehens

Firmen, die mit größeren Spenden bei solchen Veranstaltungen auffallen, werden von den jeweiligen Moderatoren mit Spendenhöhe und voller Adresse vorgestellt. Gelegentlich, manchmal auch nur als Laufschrift unterhalb des Fernsehbildes, werden die Namen und Adressen nicht nur genannt, sondern auch noch schriftlich dargestellt. Dadurch wird ein doppelter Einprägungsprozess ausgelöst. Der Fernsehzuschauer hört und sieht den Namen des Spenders, sprich den Firmennamen. Und so hat es die Firma geschafft, sich einen Namen bei vielen Neuinteressenten zu verschaffen.

Spenden haben auch auf die betrieblichen Steuern einen Einfluss. Sie sind Betriebsausgaben, wenn damit die Sicherung und Erhöhung des Ansehens der Firma erreicht werden soll. Dabei kommt es nach entsprechenden BFH-Entscheidung nicht darauf an, ob eine solche Maßnahme notwendig war oder nicht. Maßgeblich ist ausschließlich das mit der Firmenspende angestrebte unternehmerische Ziel.

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